บทความ
ดีลเดียวแต่คนตัดสินใจมีหลายคน
ดีลที่ดูดีที่สุดในไปป์ไลน์ของคุณ คุยมาสามเดือน คนที่คุณคุยด้วยตอบรับทุกครั้ง ชอบข้อเสนอ นัดถัดไปก็ตรงเวลา แล้วจู่ ๆ ก็เงียบ ไม่ใช่เพราะเขาไม่สนใจ แต่เพราะเขาไม่ใช่คนตัดสินใจตัวจริง ดีลเดียวนี้มีคนตัดสินใจมากกว่าหนึ่งคนมาตั้งแต่แรก และตอนนี้เรื่องกำลังถูกทบทวนใหม่โดยคนที่คุณไม่เคยคุยด้วยเลย
ทำไมดีลที่ดูดีถึงพังตอนใกล้ปิด
ทีมขายส่วนใหญ่ติดตามดีลด้วยชื่อบริษัทเดียว ราวกับบริษัทเป็นคนคนเดียวที่ตัดสินใจ ในความเป็นจริง ทุกดีล B2B ที่มีมูลค่าพอจะต้องผ่านการอนุมัติ จะมีคนเกี่ยวข้องมากกว่าหนึ่งคนเสมอ และแต่ละคนสนใจคนละเรื่อง คนที่คุณคุยด้วยบ่อยที่สุดอาจสนใจแค่ว่าใช้งานง่ายไหม ในขณะที่คนที่อนุมัติงบสนใจว่าคุ้มค่าใช้จ่ายที่เสียไปหรือเปล่า ถ้าคุณตอบคำถามของคนแรกได้ดีทุกครั้ง แต่ไม่เคยรู้ว่าคนที่สองต้องการอะไร ดีลจะเดินไปได้ไกลมากในทุกสัญญาณที่คุณเห็น แล้วก็หยุดกึกตอนถึงขั้นอนุมัติจริง เพราะคำถามของคนที่สองไม่เคยถูกตอบเลยสักครั้ง
สัญญาณนี้ไม่ขึ้นในรายงานพยากรณ์ยอดขายทั่วไป เพราะระบบเห็นแค่ว่าดีลอยู่ขั้นไหนและนัดต่อไปคือวันไหน ไม่เห็นว่าคุณคุยกับใครในบริษัทลูกค้าบ้าง และคนที่ยังไม่เคยคุยด้วยมีใครบ้าง ในดีลรอบยาวที่ ผ่านมือทีมคุณเองหลายคนกว่าจะปิด ปัญหานี้ซ้อนกันสองชั้น ฝั่งคุณก็เปลี่ยนมือ ฝั่งลูกค้าก็มีคนเกี่ยวข้องหลายคน ถ้าไม่แยกสองชั้นนี้ออกจากกันตั้งแต่ต้น จะสับสนว่าดีลค้างเพราะทีมคุณส่งต่อไม่ดี หรือเพราะยังคุยกับคนตัดสินใจไม่ครบ
ดีลเดียวมีบทบาทตัดสินใจกี่แบบ
แทนที่จะถามว่า “ใครตัดสินใจ” ซึ่งมักได้คำตอบว่าเป็นคนคนเดียว ให้แยกเป็นบทบาทแทน เพราะในดีลจริงบทบาทเหล่านี้อาจอยู่ในคนคนเดียวหรือกระจายกันหลายคนก็ได้ แต่ทุกบทบาทต้องมีคนตอบ ไม่งั้นดีลจะค้างอยู่ที่ขั้นนั้นโดยไม่มีใครรู้ตัว
สี่บทบาทที่ต้องระบุให้ได้ในทุกดีลที่ผ่านมือหลายคน คือคนที่เริ่มเรื่องนี้ขึ้นมาในบริษัทลูกค้า คนที่จะเป็นผู้ใช้งานจริงหลังปิดดีล คนที่อนุมัติว่าเรื่องนี้คุ้มพอจะทำ และคนที่เซ็นอนุมัติขั้นสุดท้ายให้เดินหน้าได้ ลองนับดูว่าดีลที่ค้างอยู่ตอนนี้ คุณตอบได้ครบทั้งสี่บทบาทหรือไม่ ถ้าตอบได้แค่สองบทบาท นั่นคือช่องว่างที่ทำให้ดีลเสี่ยงเงียบ
บทบาทที่มักถูกมองข้ามที่สุดคือคนที่จะเป็นผู้ใช้งานจริง เพราะคนที่คุยกับคุณบ่อยที่สุดมักเป็นคนที่ประสานงานเรื่องนี้ ไม่ใช่คนที่ต้องอยู่กับสิ่งที่คุณเสนอทุกวันหลังจากนั้น ถ้าไม่เคยคุยกับคนกลุ่มนี้เลย ข้อเสนอของคุณอาจตอบโจทย์คนประสานงานได้ดีมาก แต่ตอบโจทย์คนที่ใช้งานจริงไม่ได้เลย แล้วเสียงคัดค้านจะโผล่มาตอนขั้นอนุมัติ ซึ่งเป็นจุดที่แก้ไขยากที่สุด
เราเลือกหยุดที่สี่บทบาทนี้ ไม่แตกละเอียดไปกว่านี้ เพราะบทบาทที่แตกย่อยเกินไปกลายเป็นภาระบันทึกที่ไม่มีใครทำตามจริง สี่บทบาทนี้ใช้ไม่ได้ผลเท่ากันในทุกดีล ดีลขนาดเล็กที่เจ้าของกิจการตัดสินใจเองคนเดียวอาจมีคนคนเดียวครองทั้งสี่บทบาท ในกรณีนั้นไม่ต้องฝืนแยก แค่บันทึกไว้ว่าคนคนเดียวนี้ครบทุกบทบาทแล้วก็พอ สิ่งที่ต้องระวังคือดีลที่ดูเหมือนมีคนคนเดียว แต่จริง ๆ มีอีกคนที่ต้องผ่านให้ได้และไม่เคยถูกพูดถึง
ฟิลด์ที่ต้องบันทึกต่อผู้เกี่ยวข้องหนึ่งคน
รู้จักบทบาทอย่างเดียวไม่พอ ต้องบันทึกไว้เป็นข้อมูล ไม่ใช่จำไว้ในหัว เพราะดีลรอบยาวมีจุดเปลี่ยนมือหลายจุด และคนที่จำได้ว่าคุยกับใครไปบ้างอาจไม่ใช่คนที่ดูแลดีลนี้ต่อ
ต่อผู้เกี่ยวข้องหนึ่งคน ควรมีอย่างน้อยห้าช่อง คือ ชื่อและตำแหน่ง บทบาทในดีลนี้จากสี่บทบาทข้างต้น สิ่งที่เขาสนใจหรือกังวลเป็นพิเศษ วันที่คุยกันครั้งล่าสุด และใครในทีมคุณเป็นคนคุยกับเขา ห้าช่องนี้พอสำหรับตอบคำถามสำคัญที่สุดในดีลรอบยาวได้ทันที นั่นคือถ้าคนคนนี้หายไปพรุ่งนี้ ดีลจะยังเดินต่อได้ไหม
ช่องที่มักถูกมองข้ามคือ “สิ่งที่เขาสนใจ” เพราะเวลาบันทึกกันจริง มักบันทึกแค่ชื่อกับตำแหน่ง แล้วปล่อยให้ความสนใจของแต่ละคนอยู่ในหัวเซลล์ที่คุยด้วย พอต้องส่งต่อดีล คนรับช่วงจะรู้ว่าต้องคุยกับใคร แต่ไม่รู้ว่าต้องคุยเรื่องอะไรกับคนนั้น แล้วก็ต้องเริ่มถามใหม่ตั้งแต่ต้น ซึ่งเป็นจุดที่ทำให้คนตัดสินใจรู้สึกว่าเรื่องนี้ไม่มีใครดูแลจริงจัง
สัญญาณว่าคุณกำลังคุยกับคนที่ไม่มีอำนาจตัดสินใจ
มีสามสัญญาณที่เจอบ่อย สัญญาณแรกคือทุกคำถามที่คุณถามเรื่องงบหรือกรอบเวลา คนที่คุณคุยด้วยตอบว่า “ต้องเช็คก่อน” ทุกครั้งโดยไม่เคยบอกว่าเช็คกับใคร นั่นแปลว่ามีอีกชั้นหนึ่งที่คุณไม่เคยเห็นตัว
สัญญาณที่สองคือคุณไม่เคยได้รับเชิญเข้าประชุมที่มีคนอื่นนอกจากคนที่คุยด้วยประจำ ทุกอย่างที่คุณรู้มาจากการเล่าต่อ ไม่ใช่จากการได้ยินเอง นั่นหมายความว่าข้อเสนอของคุณถูกกรองผ่านมุมมองของคนคนเดียวก่อนจะไปถึงคนที่ตัดสินใจจริง
สัญญาณที่สามคือดีลเลื่อนซ้ำโดยเหตุผลที่เปลี่ยนไปทุกครั้ง รอบแรกบอกว่ารอปิดไตรมาส รอบสองบอกว่ารอทีมอื่นทบทวน รอบสามบอกว่ารอผู้บริหารว่าง เหตุผลที่เปลี่ยนไปเรื่อย ๆ แบบนี้มักไม่ใช่ข้ออ้าง แต่เป็นสัญญาณว่ามีคนในกระบวนการอนุมัติที่คุณยังไม่เคยรู้จัก และทุกครั้งที่เรื่องผ่านมือเขา จะมีคำถามใหม่ที่คุณไม่ได้เตรียมคำตอบไว้
พอเจอสัญญาณเหล่านี้ ให้ขอคุยกับบทบาทที่ยังขาดตรง ๆ แทนที่จะพยายามตอบทุกคำถามผ่านคนกลาง เพราะยิ่งข้อเสนอผ่านคนกลางหลายต่อ ยิ่งเสียรายละเอียดและยิ่งช้า
อัปเดตแผนผู้เกี่ยวข้องตอนไหน
ไม่ต้องทำเป็นงานประจำสัปดาห์แยกต่างหาก เพราะจะกลายเป็นอีกช่องที่ไม่มีใครอัปเดตเหมือนช่องอื่น ๆ ที่เคยเจอมา จุดที่ควรเช็คคือทุกครั้งที่ดีลจะเปลี่ยนขั้น ก่อนเลื่อนดีลไปขั้นถัดไป ให้ถามคำถามเดียวกันทุกครั้งว่าตอนนี้รู้จักครบทั้งสี่บทบาทหรือยัง ถ้ายังขาดบทบาทไหน ห้ามเลื่อนขั้นจนกว่าจะได้คุยกับบทบาทนั้นอย่างน้อยหนึ่งครั้ง จุดเปลี่ยนขั้นนี้เป็นจังหวะเดียวกับที่ เกณฑ์ผ่านขั้น ควรถูกเช็คอยู่แล้ว จึงผูกสองเรื่องนี้เข้าด้วยกันได้โดยไม่ต้องเพิ่มขั้นตอนใหม่
วิธีนี้ผูกการอัปเดตเข้ากับจังหวะที่ทีมขายทำอยู่แล้ว ไม่ใช่งานเพิ่มที่ต้องมานั่งจำ และมันจะดักดีลที่ดูเหมือนเดินหน้าได้เร็วเกินจริง เพราะดีลที่ข้ามขั้นไปโดยยังไม่รู้จักคนอนุมัติจริง มักเป็นดีลที่พังกลับมาที่ขั้นเดิมในอีกไม่กี่สัปดาห์ให้หลัง
เริ่มจากดีลที่ใกล้ปิดที่สุดตอนนี้
เปิดดีลที่คาดว่าจะปิดเร็วที่สุดในมือคุณตอนนี้ขึ้นมาหนึ่งดีล แล้วตอบให้ได้ว่าใครคือคนเริ่มเรื่อง ใครคือผู้ใช้งานจริง ใครอนุมัติงบ และใครเซ็นอนุมัติขั้นสุดท้าย ถ้าตอบได้ไม่ครบสี่คน นั่นคือสิ่งที่ต้องทำก่อนนัดถัดไป ไม่ใช่การเตรียมสไลด์เพิ่ม
ถ้าอยากวางเป็นระบบที่ทีมทั้งหมดใช้ตาม ไม่ใช่แค่ดีลเดียวที่คุณดูแลเอง คุยกับเราสั้น ๆ เพื่อดูว่าจะใส่ขั้นตอนนี้เข้าไปในกระบวนการขายของทีมคุณยังไงให้ทุกดีลถูกเช็คแบบเดียวกัน